Bienvenue dans l’ère de la transparence
par François Brichant
Tout se sait ou finit par se savoir. Du scandale sanitaire de la viande aux récentes mises en examen dans le monde politique, les révélations s’accélèrent avec l’explosion des médias sociaux et des sites d’investigation indépendants. Du coup, les entreprises et les marques sont dans une obligation de transparence, que ce soit dans la fabrication et la traçabilité de leurs produits, dans leur communication institutionnelle ou lors de la gestion de communication de crise. Il ne faut peut-être pas tout dire, chacun peut avoir des informations sensibles ou stratégiques, mais ce que l’on dit doit être fondé sur la stricte vérité. Si vous mentez, tôt ou tard, vos clients le découvriront et ne vous le pardonneront pas.
De plus, comme vos clients sont surinformés en permanence, leurs attentes ont évolué et la transparence s’est banalisée. Souvenez-vous par exemple des premiers rappels qualité dans le secteur automobile. À l’époque, ils avaient de sérieuses répercutions sur l’image des marques. Aujourd’hui, les rappels sont monnaie courante et passent presque inaperçus. Il est même plutôt rassurant de savoir qu’un constructeur suit ses produits tout au long de leur cycle de vie et n’hésite plus à communiquer sur des défaillances une fois qu’elles sont identifiées.
Un besoin grandissant d’authenticité
Autre attente qui émerge chez vos clients : le besoin d’authenticité. Et là, c’est totalement en rupture avec les messages publicitaires classiques que vous leur envoyez. En publicité, on enjolive les choses, on sublime l’image et les personnes, en créant des mondes aseptisés. Être authentique pour une marque, c’est au contraire se montrer telle qu’elle est, avec ses valeurs, son histoire et son rôle dans la société. Sur ce dernier point, il semble même que ce soit un levier d’image.
Être socialement responsable, une formule gagnante
Selon une étude américaine, sur les mille plus grandes sociétés aux États-Unis, les 50 entreprises les plus socialement responsables ont surperformé de 16% les 50 entreprises les moins engagées. L’engagement social est donc devenu un avantage compétitif. Un constat que reprend David Jones, le Directeur Général de l’agence Havas et artisan de la campagne de David Cameron en Angleterre. Il a écrit un livre désormais best-seller, « Who Cares Win », qui veut dire que les entreprises qui s’impliquent dans une cause, gagnent. Il semble que le mouvement s’amplifie. Au-delà des entreprises qui valorisent leurs actions sociétales, on voit désormais apparaître de nouvelles marques, dont le modèle est directement fondé sur un engagement solidaire. Par exemple, une société Française « Twins for Peace » s’est engagée à fabriquer une paire de chaussure pour un enfant défavorisé du Mozambique, pour chaque paire vendue dans l’Hexagone, et ce en rognant sa marge commerciale. Ce modèle implique le client car il sait que son achat déclenche une action solidaire. Un bon moyen de le valoriser et de renforcer le lien affectif avec lui.