Si certaines boissons énergisantes donnent des ailes, en Guadeloupe, un rhinocéros rouge a réussi son envol. Long Horn, c’est aujourd’hui cinq cent mille canettes vendues chaque mois dans les DOM et dans une douzaine de pays parmi lesquels la France, l’Espagne, le Maroc ou le Nigeria. Le chiffre d’affaire de la société dépasse aujourd’hui les cinq millions d’euros. Oui, Long Horn est une marque guadeloupéenne, ce qui est au moins aussi évident que de croiser un rhinocéros (rouge) au pied de la Soufrière.
Ce succès n’avait pourtant rien de garanti. « A la base c’est une histoire de famille, se souvient Alexandre Hayot, trente-quatre ans, initiateur du projet. Il y a une dizaine d’années, quand nous avons vu que Red Bull commençait à cartonner, nous voulions distribuer ce produit aux Antilles. Or, nous nous sommes tournés vers Red Bull qui nous a envoyés balader. Mes parents (par le biais de l’entreprise familiale Sadipro, ndlr) souhaitant quand même répondre aux attentes du marché ont décidé de lancer un nouveau produit. Mon frère et moi avons planché sur le marketing et le packaging, en mettant en avant une marque plus qu’un produit. »
Inspiré par le succès de Red Bull, Long Horn débarque donc sur le marché en 2006. « On a regardé ce qui marchait sur les autres produits, poursuit Alexandre, passionné de sports mécaniques et fils de Simon Hayot, pionner de l’aviation aux Antilles et fondateur notamment d’Air Calypso et d’Air Caraïbes. En terme de stratégie, Long Horn est une boisson à forte valeur ajoutée, c’est plus facile de la vendre. De plus, le marché des boissons n’est pas vraiment une niche puisque l’on peut toucher aussi bien les clubbers que les sportifs ou les actifs. Nous avons surfé sur la vague. »
Une stratégie qui a aussi conduit le “rhino” rouge à nager à contre-courant, en évitant délibérément d’afficher ses origines guadeloupéennes. « C’était volontaire de notre part de ne pas mettre en avant le fait que Long Horn est un produit guadeloupéen, bien qu’il sorte des mêmes usines européennes que ses concurrents. En effet, nous avons noté auprès des consommateurs locaux une certaine dépréciation du produit antillais. Il valait donc mieux laisser penser que Long Horn était américain, avec son nom anglais et un rhinocéros comme symbole... Aujourd’hui, les gens commencent à savoir que ça vient d’ici. Et ils en sont d’autant plus fiers. »
Pour la communication, Long Horn s’est inspiré du modèle de Red Bull ou du patron de Virgin, Richard Branson, en s’affichant sur les voitures, les casques ou les gants des champions de sports mécaniques et de sports extrêmes. En témoignent l’avion, le pick-up ou le jet ski customisés “Long Horn” qui trônent autour du siège de la société à Jarry. « Notre force c’est d’exploiter les supports les moins coûteux mais qui sont aussi les plus marquants. Mieux vaut faire transformer sa voiture en voiture de course par de vrais professionnels du marquage que de s’offrir un affichage en quatre par trois. » Surtout qu’en l’espace de quelques années, Long Horn est devenu synonyme de dynamisme, de force et de “branchitude”, à tel point que se sont désormais les consommateurs qui se pressent pour pouvoir afficher la marque sur leurs propres véhicules.