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La minute de Com’ : la ménagère a plus de 60 ans
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La minute de Com’ : la ménagère a plus de 60 ans 

Avec la crise économique, le rapport entre l’offre et la faible demande s’amplifie. Cet environnement ultra-concurrentiel pousse les marques à réagir, pour ne pas se laisser piéger dans une spirale promotionnelle qui dégrade leur ren-tabilité. Du coup, elles ont tendance à rechercher des relais de croissance sur des niches de marché. Pour cela, deux leviers s’offrent à elles. Le premier consiste à créer de nouveaux segments de produit. Par exemple, le segment des SUV compacts dans l’automobile, le bio dans l’alimentaire, etc… Le deuxième levier, c’est la segmentation du marché. En recherchant de nouveaux ensembles cibles homogènes, les marques peuvent trouver des conditions de marché plus saines.

La segmentation doit s’adapter aux mouvements de fond

Avec les grands changements environnementaux, démographiques et les nouveaux outils qu’offrent les nouvelles technologies, la population change dans ses comportements et sa manière de consommer. Elle est en évolution permanente. Tout l’enjeu, pour les marques, consiste alors à rechercher de nouveaux critères qui soient en adéquation avec ces nouvelles tendances. Nous nous éloignons peu à peu de notre fameuse ménagère de moins de cinquante ans, jadis déterminante dans le choix et les dépenses du ménage. Tout s’est complexifié, le marketing et la communication doivent suivre.

Alors, quelles sont ces nouvelles cibles qui peuvent servir les stratégies de niche ?

Pyramide des âges oblige, si l’on resserre le champ sur nos marchés ultra-marins, il est un facteur qui va avoir une grosse influence dans les prochaines années sur la segmentation de la population, c’est l’âge moyen. En effet, si on met la Guyane à part, la population des plus de 60 ans va doubler d’ici 2030 dans nos départements, passant de 17% à 34% en Martinique, de 15% à 31% en Guadeloupe (1). Le vieillissement de la population, supérieur à celui de l’Hexagone, est accentué par l’exode des jeunes actifs et l’allongement de l’espérance de vie.

Les seniors, piliers de notre société

Mais qui sont-ils ? Et que consomment-ils ? Une récente étude (2) nous apprend qu’ils sont devenus une cible complexe. Elle dégage 5 profils-type de retraité : « l’archétype » partage son temps en priorité avec sa famille, « le patriarche » aime donner et faire plaisir aux autres, « l’hédoniste » est recentré sur son plaisir et les nouvelles expériences qui s’offrent à lui, « l’exalté » est dans la course en avant, et touche à tout. Et enfin, « le fataliste », qui se raccroche aux valeurs sûres, a les yeux rivés dans le rétroviseur. Avec les bouleversements comportementaux que provoque la grande mutation technologique, cette photographie des seniors a le mérite d’exister, mais va évoluer. Il sera de plus en plus stratégique, à l’avenir, de bien les connaître et d’analyser l’évolution de leurs aspirations. Le développement de nos économies et, notamment, notre stratégie pour le tourisme en dépendent.

(1) INED

(2) Étude MediaCom (Go Old)

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