Pour devenir référent et se démarquer dans un paysage médiatique saturé, il appartient plus que jamais aux organisations de prendre position sur leur marché et d’affirmer leurs valeurs en s’engageant dans une cause. Pour être crédibles, elles doivent le faire de façon légitime, lisible, durable et mener des actions concrètes.
« La dodo lé la ». Plus qu’un positionnement marketing, la bière Dodo a su décliner de véritables valeurs éco-responsables, notamment dans sa politique de récupération et de recyclage des bouteilles vides, en créant des centaines d’emplois directs et indirects. Ce positionnement engagé, trop souvent délaissé par les entreprises réunionnaises, mérite qu’on s’y attarde.
Aujourd’hui, les marques ne peuvent plus se cantonner dans des discours opportunistes ou à caractère commercial. Selon une étude Publicis, 72% des consommateurs mondiaux soutiennent les entreprises engagées dans la résolution de problèmes de société. Le public est sensible aux combats menés et aux valeurs revendiquées par les marques et les organisations. Il achètera donc davantage les produits d’une entreprise citoyenne et aura même envie de travailler pour elle.
Ce positionnement engagé permet donc à l’entreprise de se différencier de ses concurrents, de tisser des liens durables de confiance avec les consommateurs, de les attirer et enfin d’être crédible à leurs yeux. Cette stratégie est tout aussi efficace en interne, pour renforcer le sentiment d’appartenance et l’attachement des équipes à l’organisation.
Pour définir cette position, l’entreprise doit s’appuyer sur plusieurs piliers : son identité, ses valeurs, sa raison d’être, son expertise, ses parties prenantes et ce qui fait sa différence sur le marché. Sans oublier la ou les causes qu’elle souhaite défendre, telles que égalité des chances, changement de regard sur le handicap, lutte contre les violences domestiques ou le gaspillage alimentaire… Si les choix sont multiples, la cause doit répondre à un ou plusieurs enjeux, comme intéresser les cibles visées, correspondre aux valeurs de la marque, permettre d’exercer ses compétences ou corriger un impact négatif que l’organisation génère. Mais avant tout, une marque s’engage dans une cause par conviction !
Bien évidemment, il n’est possible de convaincre sa ou ses cibles qu’en étant légitime sur le positionnement choisi, lisible dans les messages et capable d’assumer un engagement dans la durée, par le biais d’actions concrètes.
Attention aussi à bien se rendre compte que la cause soutenue par l’entreprise engage pleinement sa marque et impacte son image. Avant de prendre position, mieux vaut donc se poser les bonnes questions, et pourquoi pas se faire accompagner.
Romain Lefebvre
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