Nul ne peut ignorer que les images sont devenues incontournables dans notre quotidien et que pour se démarquer, il faut savoir faire preuve de créativité. Comment leur donner du sens ? Interpeller avec un discours clair et différenciant ? C’est là qu’intervient, de concert, la direction artistique et la conception-rédaction au sein d’une agence de communication. Après la première rencontre avec un annonceur, et la prise du brief, l’appel à ce binôme est trop souvent sous-estimé. En effet, la marque a parfois du mal à prendre du recul face à ses propres produits et peut confondre ses propres goûts avec la réalité de ceux de son cœur de cible. Il est primordial de comprendre que l’on ne communique pas pour soi mais pour un public identifié. Le succès d’une campagne de communication est conditionné par un ensemble de facteurs dont l’idée créative est la clé de voûte. Ce qu’aujourd’hui les experts de la communication digitale nomment la BIG IDEA, décline les différents supports (print, web, plv etc.…) et non l’inverse. Elle constitue le fil rouge narratif, le socle de la campagne de communication : une créa ratée est une campagne ratée, voire un déclencheur de bad buzz !!
Pour l’aider à toucher sa cible, plusieurs orientations sont possibles :
– La publicité qui démontre
– La marque avant le produit
– La disruption : « briser les conventions pour vendre »
– La stratégie « lovemarks » : établir une relation fusionnelle avec la marque
Quelques techniques d’une campagne réussie
Un message clair et concis : Il faut choisir un ou deux axes de communication au maximum sur lesquelles va porter la promesse de la communication.
Savoir surprendre : L’originalité de l’idée augmente fortement le taux de mémorisation du message. Et puisque la mémoire humaine est sélective, le fait de sortir des normes répétitives va attirer l’attention.
Jouer sur l’ambiguïté et l’humour : La curiosité ou le clin d’œil sont deux leviers pour susciter l’intérêt et l’adhésion du consommateur au produit ou au message.
Jouer sur l’affectif : Susciter des réactions pour ne pas laisser le consommateur indifférent par rapport aux concurrents.