Qu’est-ce que le « Branding » ?

Célia Claire, directrice chez Corida : Le Branding consiste à transcrire l’identité d’une marque, faire émerger sa personnalité, en créant des marqueurs auxquels le consommateur pourra s’identifier. On parle d’ailleurs de plateforme de marque, car l’histoire se construit aussi autour d’un univers graphique (typographies, couleurs…). Cela permet de créer une cohérence dans la prise de parole, de projeter la promesse de marque et de fidéliser la cible. On renouvelle cette identité graphique tous les trois ans environ, pour entretenir la relation avec le public.

Geffry Aumis, directeur chez With-You : Un peu comme dans une relation de couple ! (rires) Plus sérieusement, renouveler l’identité de la marque permet de suivre l’évolution du marché, des comportements et des usages. C’est encore plus prégnant sur le digital, où il faut un ton et une identité forte pour émerger sur les réseaux sociaux.

Victor Huyghues Despointes, directeur général de Corida et With-You : Dans la période actuelle, pleine de doutes et d’instabilité, c’est le bon moment pour se recentrer, affiner sa stratégie et travailler son Branding en ajoutant du récit au produit.

Avez-vous le sentiment d’une standardisation des campagnes ces dernières années ?

G.A. : On assiste à ce phénomène-là en effet. On le voit d’ailleurs souvent sur les logos. Or le logo est le premier élément qui doit permettre d’identifier une entreprise, comment se différencier si son logo est fait à l’aide de l’intelligence artificielle (IA) donc par l’agrégation de tout ce qui existe déjà ?

C.C. : J’ai le souvenir qu’à Noël l’année dernière, trois ou quatre enseignes avaient le même père Noël, tous réalisés avec l’IA. Mais, au final, qu’est-ce qu’on retient ? Quelle est l’inspiration ? Quelle est l’intention ? Veut-on vraiment faire l’impasse sur la qualité des messages qu’une marque peut proposer aux Antillo-Guyanais ? C’est ça l’intelligence de marque, c’est affirmer « nous ne sommes pas simplement des vendeurs, nous avons une histoire qui mérite d’être racontée et cette histoire parle de vous » ! C’est cette émotion qui déclenche l’acte d’achat et c’est l’émotion que nous cherchons quand nous construisons nos campagnes.

Justement, puisque l’IA tient une place de plus en plus importante dans la création, notamment dans la création de visuels, comment se positionnent vos agences sur le sujet ?

C.C. : Ce serait suicidaire de ne pas prendre le virage de l’IA, mais il faut l’utiliser avec intelligence et cohérence pour ne pas brouiller le message. L’artificiel sans l’intelligence sonne creux, c’est le cerveau humain qui crée le sens.

G.A. : L’IA n’est rien de plus qu’un outil. Comme je le disais tout à l’heure, l’intelligence artificielle générative est un agrégateur de contenus, pas un créateur de contenus ; cette notion est hyperimportante !

V.H.D. : N’oublions pas non plus que l’IA est en apprentissage sur des bases de données nord-américaines et européennes, donc décorrélées de nos territoires, ce qui donne souvent lieu à des clichés sur ce qu’on imagine être la vie dans nos régions !

De gauche à droite:
Cindy Rosamond,  Bernard Royer, Jeoffrey Claude, Eric Philibert, Mathilde Coadou, Audrey Ligny, Johanna Edwiges, Christelle Vaton, Marine Pelletier et Jocelyne Rampaly

Absents sur la photo:
Stéphanie Iaccarino, Eric Bardel et Gilles Baselto

Célia, vous êtes d’ailleurs très attachée à l’ancrage culturel des campagnes que vous signez, pourquoi est-ce si important à vos yeux ?

C.C. : La publicité locale a été le lieu de nombreux clichés pendant longtemps : le madras, la plage… Un flot d’images doudouistes alors que la culture martiniquaise regorge de richesses. Il n’y a pas de mots pour décrire la vie ici : les fumigènes dans le vidé un mardi gras, l’air moite quand on sort de l’aéroport… Nous vivons des choses qu’on ne vit nulle part ailleurs. La pub, c’est une ultrasensibilité, c’est sentir le pays pour s’adresser à ses pairs. On a la chance de travailler avec des marques iconiques, centenaires, qui ont une forte dimension culturelle : Didier, Floup, Chocolat Elot… Corida a donné vie au personnage sur les emballages de Floup, qu’on a baptisée Flours à l’agence ! Et on a tous une histoire avec ce petit ourson, il a voyagé et grandi avec nous.

G.A. : J’ai en tête une marque dont les campagnes illustrent parfaitement les propos de Célia, c’est Lorraine. La campagne « Brasser pour bouger », en 2017, a été un véritable tournant pour la marque car elle reprenait les codes d’une Martinique que les Martiniquais connaissent : la nuit, le carnaval… Lors de vrais moments de consommation. C’était une campagne très ancrée dans le quotidien. Puis « Brasser pour bouger » est devenu « Mood in Martinique » (2022), à l’occasion des 100 ans de la marque. Cette campagne anniversaire n’aurait pas pu exister sans la campagne « Brasser pour bouger », elle a été un pivot. Une campagne est plus forte si elle nous ramène à une expérience ou à un souvenir.

À l’heure des outils gratuits et accessibles comme Canva, comment convaincre de la pertinence de passer par une agence de communication ?

V.H.D. : On revient à ce qu’on disait au départ, notre force, c’est l’idée et le conseil. Et avant l’IA, il y a l’intelligence humaine. C’est ce qui fait l’essence de nos agences qui mettent à disposition une palette de métiers pour se différencier et valoriser l’histoire d’une marque.

Vous qualifiez votre approche de disruptive, expliquez-nous ?

C.C. : Nous n’adoptons pas de démarche mainstream. Notre leitmotiv est de surprendre pour marquer les esprits. Qu’on ne s’attende pas à la prochaine campagne. Sortir des sentiers battus pour se singulariser sur le marché des agences, toujours se réinventer et se remettre en question. C’est le quotidien des équipes et il faut une bonne dose de passion pour ça !

G.A. : C’est se dire : « Qu’est-ce qu’on va faire qui n’a pas encore été fait ? »

De gauche à droite:
Marc-Antoine Marie-Joseph, Gregory Tarrieu, Lucas Chalonec et Anthony Jean-de-Dieu

Absents sur la photo:
Gregory Agape, Estelle Deblaine, Géraldine Lodi, Jean-Baptiste Franc et Lauriane Montlouis

Selon vous, quels sont les 3 ingrédients indispensables d’une communication efficace ?

C.C. : Le premier ingrédient c’est de savoir ce qu’on veut dire, c’est quelque chose que j’ai appris chez Corida ! C’est un exercice plus difficile qu’on l’imagine, car il faut faire des concessions pour que le message soit clair et concis.

V.H.D. : Je dirais la pertinence du support en fonction de la cible du client.

G.A. : Le respect de l’ADN : est-ce que je respecte ce que je suis et, par extension, mon consommateur ? Le parti pris : on ne peut pas plaire à tout le monde, c’est quelque chose que j’ai appris avec Célia, il faut faire des choix et être sûr du message que l’on veut communiquer. La force d’une marque, c’est la force d’assumer sa voix.

Corida et With-You, deux marques, un même secteur d’activité, qu’est-ce qui les distingue ?

V.H.D. : Il y a chez Corida une dimension 360° donc un conseil plus global pour les clients qui souhaitent un accompagnement multicanal. Chez With-You, on construit une stratégie digital first. D’ailleurs, nos social media managers sont basés en Martinique, en Guadeloupe et en Guyane, pour être au plus près des territoires. Pour autant, le digital s’inscrit également au cœur des dispositifs mis en place par Corida, car les Antillo-Guyanais sont ultra-connectés, on compte une moyenne de cinq appareils connectés par foyer. Le digital est donc un excellent monitoring pour une marque, hors temps forts. C’est un média flexible qui permet de prolonger une campagne.

Geffry, vous vous décrivez comme un digital marketer, quels nouveaux usages et nouvelles tendances avez-vous observé ces deux dernières années ?

G.A. : Le marketing digital a cette force particulière qu’il parvient à susciter des émotions à travers un petit écran. Notre expertise consiste à construire une synergie en utilisant le panel d’outils à notre disposition et à raconter une histoire à laquelle les gens vont adhérer. Les choses vont très vite sur les réseaux sociaux et deux tendances intéressantes arrivent progressivement chez nous. Tout d’abord, de plus en plus de marques travaillent sur des programmes de divertissement. La marque est alors reléguée au second plan pour laisser la place à l’expérience de marque. C’est, par exemple, Instagram qui a organisé un tournoi de street football en 2024. Il y a, ensuite, une frontière de plus en plus poreuse entre la marque et le média. Le produit laisse la place aux preuves de son utilité et certaines marques mettent en scène des ambassadeurs pour parler de leur expérience produit, lors d’interviews, la marque devient alors son propre média.

Victor, Corida a été récompensée 14 fois en 2024, qu’est-ce que ces distinctions représentent pour vous ?

V.H.D. : C’est la concrétisation du travail de toutes les équipes et d’une année entière. Ces prix récompensent l’investissement de tous, particulièrement celui des équipes créatives puisque Corida a été élue Agence créative pour la troisième année consécutive (2023, 2024, 2025). C’est à ce moment qu’on se dit qu’on a tenu nos promesses. C’est une fierté pour l’agence et pour nous tous, et une belle preuve que nos campagnes sortent du lot. Même avec des insights très locaux, donc difficiles à appréhender pour un jury national, le prix de l’Excellence, qui récompense l’idée, démontre que rester fidèle à son ADN est essentiel.