Ce titre en forme d’accroche de campagne de communication est tiré de l’enquête sur les perspectives du magazine professionnel Stratégies. Nous sommes aux Antilles Guyane, et bien forcés de reconnaître que si nous pensions être en plein dans la crise, elle nous réservait encore des surprises !

En effet, les baisses conjuguées des médias et des prévisions des agences augurent de la baisse des investissements publicitaires des annonceurs de nos régions : 2013 sera l’année « horribilis », à en croire tous les acteurs côtoyés par l’AACC.

par Franck R. Zameo, Vice-Président des AAAC Outremer

En 2012, nous avons, avec le partenariat efficace de MEDIA CONSEIL, mis en place le baromètre de la pub. Ainsi nous pouvons jauger douze mois, soit quatre trimestres, d’investissements média. C’est l’indicateur majeur et essentiel de notre profession. Bien entendu, les actions de communication « hors médias » ne sont pas comptabilisées, tel le sponsoring… Mais l’indicateur est pertinent, et il est à la baisse !

Si les données nationales sont à la baisse depuis deux années (-2% en 2012) ; 2013, le sera également (-2% en 2013 selon les experts). Les territoires de la Guadeloupe et de la Martinique connaissent une baisse du volume des investissements média (Martinique -6%, Guadeloupe -3%, de janvier à décembre 2012). Difficile, avec seulement une année de données, de prévoir 2013. Mais là encore, les agences membres de l’AACC indiquent un net ralentissement des budgets gérés. Certains secteurs d’activités voient les annonceurs couper dans les budgets communication (-20% pour certains acteurs de la distribution automobile). Pourtant, la consommation des ménages résiste et à même tendance à croitre (+4,5% au troisième trimestre 2012).
Finalement, c’est le climat des affaires qui pose problème. Le moral des chefs d’entreprises et des décideurs privés est en berne. Nous sommes dans une période où toute décision est prise à l’aune du portefeuille. L’avenir est souvent mis entre parenthèses et, dès lors, la communication n’est pas une priorité.

« Nous mettrons des années à retrouver un niveau d’activité fort » me disait un chef d’entreprise industrielle, car la destruction des capacités de production est certaine. Plus qu’une crise d’activité aurions-nous affaire à une crise des affectes ?
La commande publique pourrait être un palliatif : c’est bien ce que nous lui demandons par ailleurs, mais les conditions des appels d’offre sont trop souvent hors normes. L’AACC propose depuis 2012 la mise en œuvre d’un véritable « Grenelle des compétitions ». Dans nos territoires, c’est surtout sur les conditions des appels d’offre qu’il faut œuvrer. Il y a trop de candidats appelés à faire des dossiers avec créations et devis détaillés. En conséquence, pas de rémunération des efforts des agences sélectionnées, donc les agences refusent de participer à des compétitions avec une chance de perdre égale à 99%. Le guide des expériences réussies répond à cette problématique sur le site de l’AACC (www.aacc.fr). Ce sera l’une de mes tâches principales en 2013, en ma qualité de vice-président de l’AACC Outre-Mer.

Les médias sont quant à eux dans l’expectative pour 2013. Le différentiel entre tarif brut et net est parfois incroyable. On s’interroge sur le respect de la Loi Sapin… Et au-delà de cette conjoncture dépressive, la multiplication de l’offre, tant dans les médias traditionnels que sur le web, augure de changement importants : « Si nous pensons être loin du phénomène du deuxième écran, celui qui est connecté, nous faisons une erreur », dixit un responsable de programme TV.
La crise n’est pas seulement d’affectes ou conjoncturelle, elles est structurelle, au sens où les comportements des consommateurs, grâce l’accès à l’information des marques et produits, changent à grande vitesse.
Les annonceurs sont certes frileux face à la conjoncture, mais les agences conseil en communication doivent leur apporter des réponses en terme de planning stratégique. C’est le moment d’en profiter : chefs d’entreprises, mettez vos stratégies sur la table et discutez, créez, bousculez !

Et enfin, se pose la question du point de vue des citoyens. Dans une étude orchestrée par l’IREP et réalisée par IPSOS, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) apporte une information essentielle : pour les consommateurs français, LA publicité n’existe pas, seules existent LES publicités. Il est donc illusoire de vouloir mesurer l’appréciation générale de la publicité. Nous reconnaissons la publicité dans son utilité d’information des opportunités commerciales. La publicité est notamment aimée quand elle a un rôle civique, une dimension citoyenne, la volonté de faire changer les comportements à risques, qu’elle fait preuve de responsabilité morale.
Finalement la crise pourrait avoir du bon… quand nous en sortirons !