« J’ai commencé dans la cuisine de ma maman ». C’est ainsi que débute, en 2021, l’aventure Amewat (qui signifie authentique en langue amérindienne téko), petite marque artisanale et familiale basée à Cayenne. L’ambition : formuler des soins capillaires concentrés en actifs naturels à partir d’ingrédients locaux : feuille d’argent, huile d’awara, maripa, parépou, hibiscus, wassaï…

Des matières premières populaires en Guyane, mais encore très peu exploitées dans l’univers cosmétique et notamment à destination des cheveux texturés. Les formules ont été entièrement développées en interne. Aucun brevet n’a été déposé, car cela n’est pas nécessaire en cosmétique. Nous respectons toutefois  les normes de bonnes pratiques de fabrication et la réglementation cosmétiques européenne : CE 1223/2009.

Amewat repose aujourd’hui sur un quatuor soudé et bien rôdé : Armande Maurel, ingénieur chimiste, sa sœur Joanna, architecte d’intérieur chargée du marketing, son époux Anaïk, ingénieur financier et Alexandre, son cousin responsable logistique. Au fil des ans, l’activité a pris de l’ampleur  : aujourd’hui 75 points de vente Antilles-Guyane et la petite entreprise doit s’adapter.

« Le principal enjeu ne vient pas des ingrédients, choisis au départ pour leur disponibilité et une filière déjà structurée », explique Armande. Mais l’artisanat familial atteint ses limites : le petit labo, les marmites et le mixage manuel ne suffisent plus à suivre la montée en volume. « Chaque année, nous doublons notre production, ce qui rend indispensable l’évolution vers un outil plus industrialisé. En ce sens, nous avons fait une demande de financement pour une mini-usine », poursuit Armande.

Car si les soins séduisent localement, le potentiel de croissance passe inévitablement par une ouverture sur le marché hexagonal, voire européen. Or, depuis la Guyane, éloignée des grands circuits de distribution, tout devient plus long, plus cher et plus compliqué. « Même si nos produits sont qualitatifs, ils doivent rester accessibles », souligne la fondatrice. « Pour limiter les surcoûts et les délais liés à l’expédition depuis la Guyane, nous avons fait le choix d’une plateforme logistique basée en métropole. Les produits y sont envoyés en lot, puis redistribués à la demande ». Une solution qui permet de fluidifier les ventes en ligne, mais qui reste perfectible. « Nous cherchons aussi des alternatives pour mieux desservir des territoires comme La Réunion où la demande existe, mais où la logistique est encore plus complexe. »