Toute entreprise, quelle que soit sa taille, sera confrontée un jour ou l’autre à un contexte dit de “crise” et devra mobiliser la communication de crise.
Force est de constater que cette vérité frappa de plein fouet de nombreuses entreprises, avec la crise du coronavirus et la mise en confinement du 17 mars 2020…
Pour limiter les dégâts irréversibles, les sociétés vont devoir désamorcer les risques à venir. Comment ? En rassurant leurs clients et leurs équipes par une communication de crise.
Communiquer efficacement, auprès de ses équipes internes ou de ses clients, afin de gérer et résoudre une situation de crise est donc une compétence essentielle pour toute entreprise.
Le procédé est cependant loin d’être facile lorsqu’un plan d’actions préventives n’a pas été préalablement établi. Découvrons le concept de communication de crise et des conseils pour la mettre en place.
Qu’est-ce qu’une crise au sens de l’entreprise ?
Pour parler de la communication de crise, bon nombre de chercheurs s’en réfèrent à l’auteur américain Charles F. Hermann.
Selon lui, une crise se définit toujours comme “une mise en péril des objectifs premiers d’une organisation”. (source : Crisis in Foreign Policy: A Simulation Analysis, Bobbs-Merrill, 1969).
Parce que c’est une situation qui menace les certitudes que nous avions du quotidien, “elle bouscule nos prises de décisions”.
Nous sommes donc en plein dedans avec la crise du Covid-19 qui contraint la grande majorité des entreprises françaises à baisser leur rideaux et donc à ne pas pouvoir continuer leur activité et poursuivre leurs “objectifs premiers”.
A cela, il faut ajouter la surprise, notion défendue par le chercheur français Patrick Lagadec, directeur de recherche honoraire de l’Ecole Polytechnique, qui observe dans ces situations, l’insuffisance généralisée des informations.
Et c’est justement cette insuffisance d’informations ou de communication qui effraie les équipes en interne et joue sur le long terme sur la fidélisation de la plupart des clients. Nul doute donc que la crise constitue une véritable hantise pour les entreprises.
La décision de confinement lors de la crise du Covid-19, du jour au lendemain, a pris la population et les entreprises de court, sans que les conditions ni les implications économiques ne soient immédiatement précisées.
15 avril 1912 : Titanic ou la première communication de crise
L’épisode du naufrage du Titanic correspond à la première fois qu’une entreprise, en l’occurrence la White Star Line, propriétaire du paquebot, se retrouve “forcée de répondre devant le tribunal de l’opinion publique” explique Thierry Libaert, professeur en science de l’information et de la communication.
Le Titanic n’est pourtant pas le premier naufrage de la décennie. Mais dans ce cas présent, c’est la première fois que la responsabilité de l’entreprise est mise en cause.
C’est en effet le premier naufrage qui s’inscrit dans une démarche de logique punitive et où l’on voit émerger des questions telles que : “qui est le coupable ?”, “comment l’entreprise aurait-elle pu faire mieux ?”. Le premier aussi à faire l’objet d’une cabale médiatique avec la publication, pendant plusieurs semaines, du récit de naufragés rescapés dans le New York Times.
Qu’à cela ne tienne, l’ère de la surmédiatisation des affaires à scandale était lancée ! Qui ne se souvient pas de l’affaire du Watergate en 1972, soixante ans plus tard, qui a d’ailleurs été l’un des cas d’étude le plus examiné par les professionnels de la communication ?
Et par la suite, des crises de santé comme l’affaire du sang contaminé (1991), les crises agroalimentaires comme celle de la vache folle (1996) ou encore des scandales politico-financiers qui ont fait couler beaucoup d’encre et imprimer du papier ?
En cause, la répétition et le traitement à l’envi de l’information dans les médias créant une angoisse généralisée et instaurant ainsi un contexte de crise pour les responsables.
Dans toutes ces situations, des institutions, des entreprises ou des personnalités ont ainsi été montrées du doigt et ont eu à s’expliquer devant l’opinion publique, dans l’urgence. La communication de crise par excellence.
De la même façon en ce mois de mars 2020, en tant que chef d’entreprise, vous vous êtes certainement retrouvés pris au dépourvu par le confinement dû au coronavirus, forcés de devoir fournir des réponses à vos employés, vos clients, vos fournisseurs et vos créanciers, dans une situation de crise généralisée, dont aucune entreprise n’est par ailleurs personnellement responsable.
La réputation des entreprises, enjeu principal de la communication de crise
De la crise du grand Groupe Nestlé attaquée par Greenpeace pour la composition de ses kit kat en 2010, le naufrage du Costa Concordia en 2012, la publicité Dove jugée raciste en 2017 ou encore le scandale Cambridge Analytica en 2018 contre les pratiques abusives du groupe Facebook, l’actualité des 10 dernières années a été riche de scandales et d’emballement médiatiques dont chacun se souvient.
Le constat est tout de même effarant : car finalement ce que l’on retient le plus longtemps des crises, c’est les émotions qu’elles ont suscité. Et c’est ici que se joue, le fameux concept de “réputation”, apparue pour la première fois en 1963 (Freeman, Stanford Research) et que l’on définit comme “la manière dont quelqu’un ou quelque chose est connu et considéré par un public” (dictionnaire Larousse, 2019).
Pour le chercheur Philippe Boistel, cette notion de réputation est centrale car la réputation impactera nécessairement les performances de l’entreprise; en d’autres termes, son chiffre d’affaires. “Si le but ultime de la communication est de créer une image qui soit favorable au devenir de l’entreprise, alors la performance “corporate” est liée à cette image. La réputation engage l’idée de confiance et celle-ci est essentielle.”
En cas de crise majeure, il faut ainsi reconquérir les quatre terrains de l’entreprise :
- humain
- financier
- institutionnel
- commercial
Maîtriser la communication de crise n’est donc pas simplement un exercice de style mais une condition de survie pour les entreprises.
Face à ce défi de taille, il n’est donc pas étonnant que le nombre d’agences spécialisées dans la communication de crise ait explosé en vingt ans en France, passant de 13 à 27% du marché des agences. (source EY, 2017)
Nouveau monde, nouvelles crises : quand un événement à l’autre bout de la planète ébranle toutes les entreprises
Avec la mondialisation, nous observons une internationalisation des risques. Comme l’explique Patrick Lagadec, “nos cartes de risques ont été bouleversées avec des événements du type Katrina ou Fukushima.”
“En raison des interdépendances totales de nos activités, de nos règles de flux généralisés, nous sommes exposés à des dynamiques de contamination foudroyantes qui augmentent l’effet domino.”
A cela, il faut ajouter une frénésie médiatique dûe à la fois à la logique de fil d’actualités imposé par certaines chaînes d’infos spécialisées et à l’immédiateté de réaction permise par les réseaux sociaux. Et c’est ce nouveau principe d’instantanéité qui depuis dix ans déforme notre rapport à la vitesse; vitesse de transmission de l’information, vitesse de réaction de l’opinion publique, vitesse de réaction des entreprises.
L’auteur de Gestion de crise : nouvelle donne insiste également sur l’instabilité de notre tissu économique. “Mais il y a bien plus difficile : les socles qui, jusqu’alors assurent la robustesse de nos domaines d’activité, ne cessent de perdre de leur consistance au point de devenir des points de fragilité.”
Car oui, toutes ces crises ébranlent les modèles économiques et la plus grande difficulté des entreprises reste de savoir comment se relever après un tel cataclysme.
Dans un contexte de crises de plus en plus globales, il est alors possible de disparaître même si vous n’êtes pas à l’origine du problème déclaré. Dès lors, cela signifie que la communication de crise n’est plus uniquement réservée aux responsables de la crise, mais bien qu’elle doive être exploitée par toute entreprise mise en danger par la crise.
La crise locale dans un incident global : les erreurs à éviter
“La communication de crise a principalement pour rôle tout d’abord d’éviter qu’un incident ou qu’une situation sensible ne se transforme en crise [pour l’entreprise].”
“Ensuite, si la crise survient malgré tout, il s’agit d’en limiter alors l’impact sur l’activité de l’entreprise.” mettait en lumière Emmanuel Bloch, Directeur de l’information stratégique chez Thales en 2013.
Et parce que la perspective d’une crise majeure est assimilée, pour le dirigeant d’entreprise à une véritable épée de Damoclès, son service de communication doit être en charge de toutes les procédures opérationnelles à mettre en place en cas de problème interne ou externe.
En véritable vigie, le service communication doit également anticiper tous les signes précurseurs d’une potentielle crise. Et comme l’entreprise redoute le déclenchement de la baisse de son activité et peut craindre, à terme, les effets sur son activité et son image, Bloch explique que la première stratégie “consiste à reconnaître et accepter la crise, et ce, le plus rapidement possible.”
“Ceux qui s’expriment en premier sont, pour le public, ceux qui semblent maîtriser au mieux la situation.”
En temps de crise, la tentation est de réduire le budget marketing et communication. “Pourtant, c’est certainement la période où le ratio coût / retour sur investissement [de la communication] est le plus rentable” explique Elodie Cassar, chroniqueuse pour le Journal du Net – rubrique Economie.
En effet, les fournisseurs ont tendance à baisser leurs tarifs et les concurrents à diminuer drastiquement leur budget. Dans ce contexte, continuer de communiquer est une opportunité d’être visible pendant que d’autres ne le sont pas et, plus subjectivement pour les cibles de communication, une preuve de bonne santé de l’entreprise fournisseur.
Les 3 règles de base d’une communication de crise réussie
Puisque la réputation permet de construire un avantage concurrentiel soutenable, les entreprises doivent clairement être identifiées comme des identités fortes et stables dans le temps.
“La règle de base : une bonne communication de crise ne garantit pas que tout se passera bien; en revanche, une mauvaise communication garantit que tout se passera mal.” souligne Emmanuel Bloch.
- Informer le public touché par la crise et les employés
- Veiller à ce qu’il n’y ait pas avant votre communiqué, d’articles négatifs dans la presse
- Renforcer l’image positive de l’entreprise et la pérennisation sur le long terme
(source : E. Bloch, Communication de crise et réseaux sociaux, Dunod, 2012)